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8455新澳门路线网址“闹独立”能助凯迪拉克复兴吗?

据国外媒体inautonews报道,通用公司试图重现凯迪拉克品牌昔日的辉煌,帮助通用公司在豪华车型市场上有所作为。

日前,凯迪拉克总裁德·尼琛表示,未来几年该品牌将从母公司通用汽车获得更多自主运营权,拥有自己的财政管理体系,并独立发布年度财报。新官上任三把火,自从德·尼琛去年上任以来,他作出大刀阔斧的变革,立志重新打造凯迪拉克的品牌形象,并大力促进该品牌从通用汽车旗下独立,希望能带领该美国老牌高档汽车品牌走上复兴之路。

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8455新澳门路线网址,一年过去了,现在看来凯迪拉克的表现有些不瘟不火。2014年,凯迪拉克全球销量达到26.4万辆,同比增长5%,增速远远落后于一线高档品牌宝马、奥迪、奔驰,也比不上其他二线品牌如捷豹路虎、英菲尼迪等。今年前7个月,在其他高档品牌全球销量都在增长之时,凯迪拉克全球销量却同比下降2.4%。不过,在德·尼琛掌舵这一年以来,凯迪拉克的品牌价值正逐步上升。德·尼琛表示,从长远角度来看,该品牌正在取得进展,业务质量也有所提升。

作为实现凯迪拉克品牌复兴的第一步,通用公司首先聘任约翰·德·尼琛担任凯迪拉克品牌的新首席执行官。德·尼琛在汽车行业打拼多年,其有着带领豪华品牌取得成功的经验。其曾担任奥迪北美区的负责人,帮助奥迪公司成功拓展北美市场,成为美国第四大豪华品牌。此外,德·尼琛还曾在英菲尼迪公司任职,帮助英菲尼迪公司的全球业务有了很大的提升。

力争2017年独立

为了配合德·尼琛的工作,通用公司还将在未来五年内向凯迪拉克品牌投资120亿美元(折合人民币744亿元)用以新车型和新技术的开发,此项投资达到了通用公司未来五年研发总经费的25%。当前豪华车市场的发展前景被广泛看好,豪华车型较普通车型有着更高的利益回报。豪华车型每年的销量为全球车型总销量的10%,利润值则占据已售车型总利润的50%。因此,豪华车型对提升通用公司总体业绩表现有着极大的推动作用,通用公司大力发展凯迪拉克品牌亦在情理之中。

近日,德·尼琛在接受媒体采访时表示,凯迪拉克品牌的运营将从2017年开始变得更加独立,拥有自己的财务管理体系。他指出,凯迪拉克对通用汽车业绩有显著贡献;
如果凯迪拉克能够实现独立,将会为母公司通用汽车创造丰厚的利润。

现年55岁的德·尼琛在高档汽车品牌管理方面拥有丰富的经验,他曾担任奥迪和英菲尼迪总裁。自从一年前掌舵凯迪拉克以来,德·尼琛就一直在努力推进该品牌独立。近几个月,凯迪拉克高管、市场部以及销售部已经将办公地点迁到纽约的新总部。该公司还聘请了不少来自具有汽车业和奢侈品牌行业背景的高素质人才。

凯迪拉克计划到2020年全球销量超过50万辆,占全球高档汽车市场的份额达到5%。去年,凯迪拉克在全球共售出26.37万辆汽车,占全球高档车市场的份额为3.4%。目前,凯迪拉克的销售状况并不理想,特别是在美国市场,德·尼琛表示,该品牌主要受制于品牌形象问题,而且车型阵容有限。他强调,公司未来将加大产品攻势,包括推出一些新跨界车型。此外,凯迪拉克将更关注用户体验,通过多元化的品牌营销方式吸引更多年轻消费者。

此外,德·尼琛还表示,未来凯迪拉克品牌的销售渠道将会逐渐从通用汽车的营销网络中剥离出来。凯迪拉克高管可以更好地专注于品牌建设,并非一切都朝销量看。今年年初,他就开始对凯迪拉克臃肿的经销商网络进行“瘦身”,转而打造该品牌的“精品店”,以提升品牌形象。

品牌价值有所提升

目前,凯迪拉克在美国已经开始了新的经销商激励计划。德·尼琛计划对美国经销商返利政策进行调整,通过降低经销商库存以及让经销商抛弃“不顾成本卖车”的理念,来重新塑造凯迪拉克的品牌形象。

德·尼琛认为,如果不提升品牌价值和影响力,就无法得到丰厚的利润。他为提升凯迪拉克品牌价值而采取的一系列措施,收到了一些成效。与去年同期相比,今年前7个月,凯迪拉克为经销商提供的激励费用下降了约600美元,经销商库存同比下降40%。上季度,凯迪拉克在美国的平均销售价格接近5.2万美元,在高档品牌之中,仅次于奔驰。

根据J.D.
Power的数据,今年7月,凯迪拉克在美国每辆车的平均交易价格在去年的基础上增加了6000美元。改款凯雷德SUV是推动凯迪拉克旗下车型平均售价上涨的重要因素。尽管7月凯迪拉克ATS、CTS车型在美销量分别下滑19%和38%,但是这两款车的交易价格均上涨2000美元以上。

今年7月,美国高档车销量整体上涨8.7%,不过凯迪拉克销量却下滑7.1%。德·尼琛表示,考虑到凯迪拉克减少了对经销商激励措施,整个产品阵容的平均交易价格上升,销量下滑是可以理解的。他表示,这正是凯迪拉克将重心从数量转到质量的体现。然而,美国汽车电商TrueCar高管埃里克·莱曼却表示,德·尼琛这些举动可能会伤害该品牌二手车的剩余价值,交易价格上升也会造成销量减少,最终导致市场份额下滑。

本土销量表现糟糕

莱曼还指出,只有销量形成一定规模,才能重塑以及提升品牌影响力。今年前7个月,凯迪拉克在北美市场的销量达到95053辆,同比下降2.4%,不及宝马和奔驰的一半。凯迪拉克在美销量持续下滑,严重挫伤了本土经销商的信心。许多经销商表示,今年以来其经销店的凯迪拉克销量已经下滑超过25%。他们认为,相对于宝马、奔驰、奥迪和雷克萨斯,凯迪拉克在租赁业务方面没有竞争力。

美国迈阿密代理凯迪拉克、别克和GMC车型的经销商店主威廉姆森表示,“经销商对于销量不断下滑感到非常担忧。”7月份,其经销店的凯迪拉克销量下跌22%,仅售出622辆新车。威廉姆森称,凯迪拉克经销商最为担心的是该品牌前途未卜。在德·尼琛的领导下,凯迪拉克奉行“质量优于数量”的政策。但是任由销量下滑,这种情况到底还能维持多久呢?显然,德·尼琛的回答并不能安抚大家。

重建品牌形象需要花费数年时间,而且目前凯迪拉克产品阵容单薄,尽管通用计划为凯迪拉克投资120亿美元推出8款车型,但是要到2020年才能实现。德·尼琛也坦承,在发布新款SRX
中型跨界车之后,该品牌将会步入两年的产品真空期,直到2018年年初才会陆续推出新车型。

德·尼琛表示,凯迪拉克更着眼于未来。“目前我们还处在投入阶段。”他说,“凯迪拉克正在为将来做准备。”德·尼琛称,“在两年的产品真空期,我们要完善凯迪拉克的组织架构,大部分工作将集中在销售层面,我们将改进销售培训、升级展厅以及提高服务质量。届时新车上市,凯迪拉克将一击制胜。”近来,德·尼琛一直在强调,重建凯迪拉克品牌是一个长期的过程。向通用要求更多自主权,真的能帮助凯迪拉克摆脱困境吗?

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