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中华轿车经销商:宝马很风光 我们很无奈!

南方网讯
红火多年的汽车4S销售模式正面临着重大挑战,越来越多的4S经销商开始抱怨不赚钱,有的小品牌经销商甚至开始考虑退出。因此,业内专家认为,国内的4S经销店面临重新洗牌。
最惨的一个月 只卖了15辆车
老魏是华晨中华的经销商。2002年8月,中华轿车正式上市销售。和许多经销商一样,老魏也被中华轿车靓丽大气的外形吸引了,认定这款车终究会在市场上热销。于是,在一番竞争之后,2002年年底,老魏的中华轿车销售展厅顺利开业了,成为了北京地区华晨中华指定的6家授权经销商之一。
上市之初的中华轿车在市场上还属于紧俏车型,专卖店根本不愁卖不出去车,市场上要买中华轿车还要排队等候,最多时候要加价6000余元才能买到现车。老魏回忆说,那时的日子非常好过,多的时候,卖一辆车能挣1万多元,一个月可以卖出100辆,就是100多万元。于是,北京的6家经销商都变着法地、比着在华晨多“进车”。
可是,赶上了“好时候一个尾巴”的老魏,没多久就看到了汽车经销商的艰辛。中华上市半年后,由于当时车子本身质量不够稳定,以及品牌推广等方面存在问题,2003年1月起,中华轿车销售情况急转直下,开始出现滞销,许多车被压在经销店的仓库里,大量资金被占用。
老魏说,2003年对于中华经销商来说是非常残酷的一年。最惨的时候,一个月只卖了15辆车。这对于一个投资了800万-1300万元建立的4S店来说是不可想象的。
更让老魏等中华经销商心里不快的是,去年10月,华晨集团与德国宝马合资生产的国产宝马轿车正式上市。但宝马的销售网络是由华晨宝马重新建立的,而并非向2002年中华轿车刚上市之时盛传的那样:国产宝马的经销商将从中华轿车的经销商中择优选出。这样,一大批当时因为看中了国产宝马才愿意为建立中华轿车4S店一掷千金的经销商的希望破灭了,高额投资建立起来的中华4S店就成了“鸡肋”。
“当时,我经常给手下的业务员鼓舞士气,让他们树立对中华轿车的信心”,老魏说。不过,老魏对华晨也是颇有微词的。“其实,华晨不一定非得要求经销商花那么大财力建立中华轿车的4S店”,老魏认为,“4S店热实际上就是中国汽车过热的产物”。有的经销商为了节约电费,冬天时舍不得开中央空调,因为每天中央空调的电费就要1000多元,而最惨的时候,经销商1天都卖不1辆车,而一个4S店一个月的开销则要25万元左右。
今年4月份,华晨中华终于开始大幅降价,最低款中华轿车售价只有13.6万元,同时,与宝马共线生产等也成为了中华的卖点。这使得中华轿车的销售开始出现回升。4月份,老魏共卖出了40多辆中华轿车,超额完成了华晨要求的39辆销售目标。
老魏掰着手指跟记者说,由于目前中华轿车在北京的保有辆只有6000余辆,因此4S店在维修上的车源也不是很多,销售情况又不好,想短期内收回投资难度较大。
“现在有汽车厂家要求让我建4S店,我可要慎重考虑了”,老魏说,“如果是个一般的品牌,又没有特别好的产品,我不会再投资建立4S店”,对于今后4S的发展,老段并不看好。
4S店,运气跟着产品走
和老魏一样想法的汽车经销商越来越多了。“4S店汽车经销商风险比以前大多了”,今年以来,许多经销商和业内人士都忧心忡忡地对记者表示,如果没有一个好的品牌支撑,不要轻易建立汽车4S店。
特别是南京菲亚特、中华、天津一汽等一些市场表现平平的品牌的4S店经销商经营压力很大。因此,有人开玩笑地总结说,经销商千万不能跟错厂家“嫁错郎”。
在这些经营风险较大的品牌中,福特、天津一汽等是属于新车刚刚上市的,市场前途不明,经营项目单一,使得经销商压力很大。有天津一汽的经销商就表示,目前其所销售的车型只有威姿和威乐两种,而这两款车的市场保有量并不大,因此在维修服务上也很难赚到钱,而销售上,威乐卖的不错,但想从这款售价10万上下的小车上收回建立4S店所需的数百万投资,短期内压力很大。为此,天津一汽为了安慰经销商表示,允许一些4S店可以修其他品牌的汽车来缓解经营上的压力。
南京菲亚特也是一个经营风险比较大的品牌,虽然北京地区南京菲亚特经销商的压力要略小些,但是一位4S店的经理还是向记者抱怨,厂家的宣传力度不够,产品推出得也不够迅速,销售情况一直平平。
这位经理表示,菲亚特生产的派力奥、西耶那等车型明明是经济型轿车,但却要求经销商建立和奥迪一样的4S店,但是,利润却只有奥迪的零头。他透露说,一般来说,一辆西耶那轿车的销售利润在3500元左右,若仅靠销售这部分利润,难以在短时间内收回近千万的建店成本。
长安福特的经销商要比南京菲亚特略幸运一些。2003年,长安福特的第一款车型——嘉年华上市之初时,销售平平,投巨资建设了4S店的经销商叫苦不迭。可是,今年在新款蒙迪欧上市后,经营形式却峰回路转,订单一直排到了9月份。
“长安福特的情况充分说明了目前汽车经销商的风险”,一位市场人士分析说,“经销商完全跟着厂家的产品走,而目前又几乎没有哪个产品能绝对热销,经销商在建店之前,只能根据自己的判断,投资风险很大。”
大建4S店,东施效颦还是市场所需
汽车专家、自由撰稿人钟师认为,导致一些品牌4S店经营情况一般的原因是多方面的。除了产品和品牌的问题之外,2002年后汽车市场井喷行情,一些厂家和商家不切实际地大举投资建店,同时消费者又不完全认可4S模式都是重要因素。
“在广州本田、上海通用、奥迪等业绩良好的4S店带动下,一些中小品牌的汽车生产厂商也一窝蜂地发展4S店,而这些原本利润就不高的经济型轿车,非要在装修得和五星级酒店一样的4S店销售,营销成本自然是居高不下,而这些最终都转嫁到消费者身上,消费者自然是不买账的。”钟师说,“有的厂家是出于面子工程等考虑,东施效颦地要求经销商都把专卖店建得和奥迪一样。”
华晨中华就是个例子。目前,在北京市场保有量只有6000辆左右的中华轿车却有6家专卖店,而且还在不停地增加。专卖店数量和已经经营了近6年的广州本田、上海通用相若。4S店数量的增多,必然导致了竞争的加剧。同样,奇瑞、南京菲亚特等企业也存在建店过多,布局不合理的问题。
钟师认为,这两年汽车市场井喷又给经销商和厂家传递了错误的信号:所有的4S店都会赚钱。于是,一些投资者看好了汽车销售行业,不惜重金、不计风险地加入了这场4S店的烧钱游戏。
比较典型的例子是,很多新建的4S店地理位置大多比较偏僻,因为在寸土寸金的大城市,只能在一些比较偏僻的地方才有地皮。而地理位置也导致了一些4S店经营困难。例如,在北京,经开汽车市场、四季青汽车市场等地方,新建了许多专卖店,但人气一直不旺,业绩平平。一位汽车经销商表示,他们在投资建店之时,并非没有考虑过地理位置的因素。但是,为了拿品牌代理权,只能根据汽车企业的建店规划来确定大体位置。
有专业人士透露,很多经销商都在汽车市场热时冲动建店,并非不知道风险。有的就是为了通过建店,在厂家处拿到销售权,然后再在亚运村等汽车市场卖车。
“一方面,投资数百万建的4S店前门可罗雀,另一方面,还在亚运村等市场租摊位卖车,这不能不说是对4S模式的一大讽刺”,钟师说。“所以,有些气派的4S店不是给消费者建的,而是建给厂家看的”!
4S店,套牢容易解套难
钟师认为,尽管目前还有人前仆后继地争做4S店,但是,国内许多品牌的经销商日子都越来越难过,最近两年,有些经销商就可能会出局。
“这不是说4S模式不好,而是说不是所有品牌都适用于格式化的4S”,钟师强调,“汽车厂家应该根据自己的情况,在不同的城市和地区,灵活采用不同的经销方式。比如,在北京、广州这样的大城市,可以搞4S,而在一些经济欠发达地区,没必要一定要建统一格式的4S店,可以采用分级销售的办法。”
一些经销商也看到了市场的风险,开始与厂家讨价还价,减小4S店的规模。有位4S店的经销商就告诉记者,厂家要求其建设标准的展厅,他一直想办法拖着不建。
这位经销商表示,现在市场变化很大,没人能够保证哪个品牌的哪款车型一定会畅销,因此,把资金都押在一个品牌上风险是非常大的。“不能把鸡蛋都放在一个篮子里”,他说,“而建4S店就相当于把鸡蛋放在一个篮子里了”。
该经销商还透露说,要成为一个品牌的经销商,还要给厂家交纳一定的风险抵押金,多则1000万-2000万元,少则数百万。这就把经销商和厂家捆在了一起,经销商要被套牢后,想解套都难。
记者观察 4S店 生命力还有多久
没有人否认装潢气派、宽敞明亮的4S店会给消费者带来更愉悦的购物享受,但是对于许多品牌的经销商来说,这种投资较大的汽车销售模式正在成为“鸡肋”。市场迹象表明,最近两年,国内一些中小品牌的4S店将面临重新洗牌。
国内的4S店兴起于1998年,当时,刚刚成立的广州本田、上海通用在把雅阁、别克等中高档轿车带到中国的同时,也引入了先进的营销理念。这种将销售、维修、配件供应和信息反馈的经销模式,打破了以往汽车主要通过机电、物资公司销售的情况。同时,专卖的形式也让经销商有了更大的利润空间。特别是在市场上一度供不应求的奥迪、本田,造就出一批身价数千万、上亿元的经销商。
市场经济的规律决定了资金流向那些利润较高的行业。在广州本田、奥迪等4S店的示范作用下,一大批拎着钱袋子的投资者瞄上了汽车营销,趋之若鹜地争做4S经销商。于是,为了争夺宝马、丰田等热门品牌的代理权,一些投资者不惜花重金用来“公关”。
汽车企业也是非常喜欢4S模式的。这不仅可以让厂家为消费者提供更佳的服务,更重要的是,4S模式把厂家和商家的利益捆绑了起来,厂家通过“专卖”的形式可以直接控制经销商,进而控制市场。另外,投资数千万建造起来的4S店也成为推广这个品牌最好的“广告”。
于是,最近几年商家和厂家都喜欢的4S模式在国内蓬勃发展。在市场井喷的大背景下,几乎所有轿车品牌都建起了富丽堂皇的4S店。汽车厂家不切实际地提高了建设4S的标准,一些原本低档的车型也要在装修得像五星级一样的4S店里销售,这些都加大了汽车销售的成本。
随着汽车市场的整体平稳,汽车销售的利润已经很难支撑高昂的4S店开销。中华、南京菲亚特等滞销品牌的经销商更是叫苦不迭。这些4S店也就成为中国汽车过热的一个缩影。一些快要挺不住的4S经销商开始对厂家施压,于是,一些厂家也开始降低建店标准,放宽4S店的经营范围。
4S店模式的神话正在竞争加剧的市场所打破。业内专家开始献计厂家,根据不同的城市和地区采取不同的经销模式。记者通过采访认为,4S,这种投资巨大的经销形式将会被越来越多的新的营销形式所代替,就像欧洲逐渐取消4S模式一样。编辑:杨成钢

现在的宝马对华晨汽车来说,至少从销售上成了一种累赘。记者了解到,销售中华轿车的经销商在卖宝马无望后,华晨汽车不得不被动改变营销策略,将中华的销售并入金杯体系。

国产宝马上市,除了产品技术外,国产宝马的销售、市场等也由德方负责。在目前的23家国产宝马经销商中,绝大部分都是原来的进口宝马经销商。

北京一位不愿意透露姓名的中华经销商向记者透露,当年争着抢着进入华晨的销售渠道,先卖中华的目的就是希望将来能卖宝马,可是现在没戏了,光建店就花掉2000多万元,仅指着卖中华哪年才能收回成本啊?牢骚的背后只能是无奈,因为现在一个月中华的销量也还不足一百辆。

华晨不该寄希望于宝马

像北京这位不愿意透露姓名的经销商在全国还有近百家,他们的遭遇大同小异。作为国内为数不多的拥有自主知识产权的中华轿车,或许是当初看到了有卖国产宝马的可能性,华晨为中华销售模式确立的标准是建立清一色的4S店。记者年初曾经参加过华晨在成都的经销商——明友专卖店的开业仪式。这家4S店的标准并不逊色于奥迪之类的高档车专卖标准,不仅是前店后厂的模式,据说连卫生间的坐便器用哪个品牌华晨方面都有明确的标准。其总经理接受记者采访时,也表达了希望卖国产宝马的愿望。在汽车媒体看来,明友专卖店就是将来卖国产宝马的专卖店标准。

此前,华晨宝马双方高层都竭力声称,宝马与华晨之间,不存在谁占主导、谁被冷落的问题。但宝马在华晨宝马合资公司中的主导地位仍显而易见。

时任中华销售公司总经理的杨柏一接受本报记者采访时说:“原则上中华和国产宝马走两种销售渠道,但是并不排除有的专卖店将来卖国产宝马的可能性。”这使在后来的一段时间内,中华的专卖店都做出了向四川明友看齐的姿态。

不但话语权占绝对的劣势,而且在整个国产宝马上也找不到任何华晨的影子。对此,华晨宝马的国内合资方华晨中国汽车控股有限公司中国副董事长洪星曾经对媒体表示,国产宝马没有贴“华晨宝马”招牌的计划,这与国内众多合资产品都贴上中方商标的做法不太一样,“全世界的宝马都是这样。”

经销商们都希望能借助中华搭上销售宝马的快车道。但事与愿违,在国产宝马正式销售的时候,全国没有一家经销商能拿到国产宝马的销售权。宝马的销售渠道还是选择了情定多年的燕宝的销售渠道。

对此,业界有人这样比喻,宝马要进入中国,总要有个过渡阶段。华晨就是宝马找来的“跳板”。“跳板”只要做好本职工作,最好不说话不多事,不要影响宝马进军中国的步伐。其实,华晨究竟是不是所谓的“跳板”,明眼人一看便知。美其名曰的国产宝马,实际国产化率有多少?此前有媒体定量地称,国产宝马国产化率不足1%,之后又有人笑称首批国产宝马国产化率不超过0.1%。事实上,就连宝马自己也希望淡化这“国产”二字。目前的华晨宝马根本就是宝马在唱独角戏。

没能拿到宝马销售权抱怨的不仅是经销商,华晨同样抱怨。据接近华晨的人士透露,在中华不能卖国产宝马之后,华晨不得不调整了中华轿车的销售模式,即将中华的销售并入在全国十分成熟的金杯销售体系,也就是说消费者在金杯的销售店里今后同样能买到中华轿车。华晨方面为此还将金杯轻型客车的销售总经理王晖调至中华轿车项目,出任中华轿车的销售总经理。

对此,记者采访了一位中华轿车的经销商。这位经销商称,华晨把共线生产国产宝马这件事情看得很清楚。其实,就只是个简单的组装问题。目前的这种混线生产方式,不会持续太长时间。

中华轿车正试图走出低谷

记者在几个中华品牌经销商处得到了同样的答案,那就是中华轿车最近一段时间的销售情况并不尽如人意。其中一位经销商直言不讳地称,中华轿车最近一段时间一直卖得不好,现在正是“中华”最艰难的时候。

究其原因,经销商自己概括称,“中华品牌作为中国的独立品牌,与合资品牌的轿车有所不同。合资品牌的车型,通常引进国外的相对成熟车型。像国产宝马这样的高档车,进入中国市场的前期国产化率极低,几乎等同于进口车的质量。所以上市之后,市场口碑相当好,很快就会有相对稳定的客户群体。然而中华轿车的情况有所不同,中华上市的时候还是一个全新的品牌全新的车型。尽管此前,厂家也做了诸多相关试验,但是有些问题仍然是在相对长期的市场考验中逐渐暴露出来的。久而久之,暴露的问题多了,在市场中形成了一种不好的口碑。”有句俗语:好事不出门,坏事传千里。按照这位经销商的说法,中华轿车由于前期暴露出来太多的缺陷,苦了消费者,伤了消费者,如今也失去了消费者。

据他透露,华晨方面也非常重视中华轿车暴露出来的一系列问题。此前,华晨还对经销商手中的部分车型做了内部召回,将容易出问题的地方重新做了改进。

“特别是中华推出了中华晨风以后,车辆的品质较原有车型有了较大的改进提升,其中有十项重大改进措施,较大幅度的提高了产品的性能价格比。”这位经销商同时指出,“中华品牌正在慢慢渡过最艰难的时候,逐步走出低谷。”

中华品牌要靠产品质量维系

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中华人都很清楚,宝马和中华没多大关系。“强拉关系的话,也只能说,目前中华轿车和宝马这样的顶级品牌是共线生产。但这也带来好处,中华品牌生产线上从人员素质和生产条件都有了改善。”经销商透露,“目前新的生产线上每个班组的组长都是德方的技术人员,以保障产品质量。”

经销商称:“中华品牌和国产宝马针对的客户群体是完全不一样的,二者没有交集。对于中华品牌,华晨方面也表示要坚定不移地走下去,并不是说搞了合资企业这个自主品牌我们就放松了。作为一个中国的独立品牌,中华确实要经过相当长的一段时间,逐渐走向成熟,逐渐被消费者认可。华晨方面也表示今后要做好产品的开发研发、质量管理、渠道的建立和客户的服务等各方面工作。根据市场的一些反馈,现在华晨中国汽车也在做大力调整,相信有了产品质量做保证,中华品牌将会很快走出谷底,以全新的面貌出现在市场上。”

宝马代理权就像“唐僧肉”

近段时间宝马的销售渠道也被炒得沸沸扬扬。面对全国首批23家基本都是原来的进口宝马经销商的现状,众中华经销商颇为感慨。

记得当时华晨在全国组建经销商网络的时候,很多经销商投资上几百万乃至千万元修建中华品牌的4S店,其中巨大的潜在动力就是日后的宝马代理权。因为按照国家现有的政策规定,进口车与国产车不能在同一个渠道内销售。这就意味着国产宝马要么另辟新的销售网络,要么沿用中华的销售渠道。经销商们天真地认为华晨必将通过合作力图将国产宝马的销售掌握在自家手中。

面对目前的现状,经销商们在抱怨之余也多了几分冷静。一位经销商望着门可罗雀的展厅,对记者说:“当初建店的时候,想着多投点钱将来奔着宝马去了。现在宝马也是希望渺茫,中华品牌目前又是这种状况……”也有经销商将心中的不满迁怒于沈阳华晨金杯汽车有限公司,“经销商投资这么大,现在中华品牌遇到了挫折。当初投资建了这么大个展厅,摆两辆金杯车卖卖也比现在强啊。”更有经销商向记者坦言:“现在的中华经销商里,有相当一批人都有不满情绪。”

当被问及是否准备争取宝马代理权时,绝大多数经销商表示已经或正在准备申请代理权。记者问其有几分把握时,一位专卖店的经理告诉记者:“宝马的代理权就像一块‘唐僧肉’,中华的经销商们谁都说好,谁都想吃,谁吃到了呢?”可见,不少经销商明知希望渺茫,仍要全力一拼。采访结束时这位经理对记者说:“先不考虑有几分把握吧,两条腿走路,总比现在这样要好。真的撞了南墙,我也就死心了。”

整个采访过程中,中华的经销商们几次说到动情处欲言又止。看得出来,他们对中华品牌注入了深厚的感情,换回来更多的却是无奈。

没有“硬”关系 别拿宝马代理权

国产宝马上市了,目前的23家国产宝马经销商中,很大一部分都是原来的进口宝马经销商。据悉,现在选定的这23家经销商都纳入了宝马“5+1”经销体系中,就是所有的城市的经销商都由宝马汽车的5大进口经销商——北京燕宝汽车、上海宝德、燕京德国、宝马汽车

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